DOI Heft:
Przekłady
DOI Artikel:Flatley, Jonathan; Basiuk, Tomasz [Übers.]; Żurawiecki, Bartosz [Übers.]: Dawanie twarzy: upublicznianie i polityka prozopopei Andy'ego Warhola
DOI Seite / Zitierlink: https://doi.org/10.11588/diglit.28200#0333
330
JONATHAN FLATLEY
pracą przedmiotów, „wytwory pracy stają się towarem, namacalnymi rze-
czami, które jednocześnie są ponadzmysłowe, społeczne”45.
Tak więc to, co z punktu widzenia produkcji jest reifikacją - zamianą
ludzkiego działania w rzecz abstrakcyjną - jest personifikacją z punktu
widzenia konsumpcji. Jak pisze Marks: „Gdyby towary mogły mówić, po-
wiedziałyby: ludzie są zainteresowani naszą wartością użytkową, ale ona
nie dotyczy nas jako przedmiotów. To, co należy do nas jako do przedmio-
tów, to nasza wartość. Dowodzą tego nasze wzajemne relacje. Odnosimy
się do siebie nawzajem wyłącznie jako wartości wymiany”46. Sednem fety-
szyzmu towarowego jest przypisywanie przedmiotom cech osobowych, do-
kładnie w ten sposób, że towar stanowi przekształcenie relacji między
ludźmi w abstrakcyjny przedmiot. Albo - jak twierdził Walter Benjamin
- aura towaru może „nadać byle zupie w puszce kosmiczne znaczenie, ale
nie może uchwycić ani jednej z ludzkich zależności, wśród których istnie-
je”47. Towary zdają się zwracać do siebie, ponieważ muszą tworzyć wraże-
nie, że są źródłem własnej wartości; wartość wydaje się pochodzić od sa-
mych przedmiotów, a nie od społecznych relacji, które umożliwiają ich
produkcję. Personifikację wartości wymiany uwidoczniają, być może naj-
dosłowniej, podobizny na banknotach, jedne z wielu spotykanych na co
dzień form portretowania, które znalazły odbicie w sztuce Warhola.
Towar powinien stwarzać wrażenie, że zwraca się nie tylko do innych
towarów, ale i do konsumenta. Jak napisał Benjamin: „Gdyby dusza to-
waru, o której Marks parokrotnie wspomina żartem, rzeczywiście istnia-
ła, musiałaby posiadać najwyższą w świecie dusz zdolność empatii, bo-
wiem w każdym upatrywałaby nabywcę, w którego rękach i domu
pragnęłaby zamieszkać”48. Towar oferuje konsumentowi rozpoznanie i po-
ciechę. Często fetysz towaru działa w formie marki, „drugiej skóry”, która
wedle Laurenta Berlanta, komentującego W. F. Hauga, „umożliwia towa-
rowi stwarzanie wrażenia, że zwraca się do konsumenta, rozpoznaje go i
obdarza «miłością»”49. Konsument w istocie nabywa auto-mediację, nega-
cję siebie. Obietnica towaru jest zawsze obietnicą liftingu twarzy, obietni-
4j K. Marx, Capital, tom 1, tłum. B. Fowkes, New York: Penguin, New Left Review
1976, s. 165. Wydanie polskie: Proces wytwarzania kapitału (tom I Kapitału), Warszawa:
Książka i Wiedza 1951.
46 Marx, Capital, s. 176-177.
47 W. Benjamin, A Short History of Photography, (w:) One Way Street and Other Wri-
tings, wstęp S. Sontag, tłum. E. Jephcott i K. Shorter, London: NLB 1979, s. 225. Wydanie
polskie: Ulica jednokierunkowa, przeł. (z niemieckiego) A. Kopacki, Warszawa: Sic! 1997.
48 Zob. W. Benjamin, Charles Baudelaire: A Lyric Poet in the Era ofHigh Capitalism,
tłum. H. Zohn, London: NLB 1973, s. 55.
19 Berlant, National Brands / National Bodies, s. 186.
JONATHAN FLATLEY
pracą przedmiotów, „wytwory pracy stają się towarem, namacalnymi rze-
czami, które jednocześnie są ponadzmysłowe, społeczne”45.
Tak więc to, co z punktu widzenia produkcji jest reifikacją - zamianą
ludzkiego działania w rzecz abstrakcyjną - jest personifikacją z punktu
widzenia konsumpcji. Jak pisze Marks: „Gdyby towary mogły mówić, po-
wiedziałyby: ludzie są zainteresowani naszą wartością użytkową, ale ona
nie dotyczy nas jako przedmiotów. To, co należy do nas jako do przedmio-
tów, to nasza wartość. Dowodzą tego nasze wzajemne relacje. Odnosimy
się do siebie nawzajem wyłącznie jako wartości wymiany”46. Sednem fety-
szyzmu towarowego jest przypisywanie przedmiotom cech osobowych, do-
kładnie w ten sposób, że towar stanowi przekształcenie relacji między
ludźmi w abstrakcyjny przedmiot. Albo - jak twierdził Walter Benjamin
- aura towaru może „nadać byle zupie w puszce kosmiczne znaczenie, ale
nie może uchwycić ani jednej z ludzkich zależności, wśród których istnie-
je”47. Towary zdają się zwracać do siebie, ponieważ muszą tworzyć wraże-
nie, że są źródłem własnej wartości; wartość wydaje się pochodzić od sa-
mych przedmiotów, a nie od społecznych relacji, które umożliwiają ich
produkcję. Personifikację wartości wymiany uwidoczniają, być może naj-
dosłowniej, podobizny na banknotach, jedne z wielu spotykanych na co
dzień form portretowania, które znalazły odbicie w sztuce Warhola.
Towar powinien stwarzać wrażenie, że zwraca się nie tylko do innych
towarów, ale i do konsumenta. Jak napisał Benjamin: „Gdyby dusza to-
waru, o której Marks parokrotnie wspomina żartem, rzeczywiście istnia-
ła, musiałaby posiadać najwyższą w świecie dusz zdolność empatii, bo-
wiem w każdym upatrywałaby nabywcę, w którego rękach i domu
pragnęłaby zamieszkać”48. Towar oferuje konsumentowi rozpoznanie i po-
ciechę. Często fetysz towaru działa w formie marki, „drugiej skóry”, która
wedle Laurenta Berlanta, komentującego W. F. Hauga, „umożliwia towa-
rowi stwarzanie wrażenia, że zwraca się do konsumenta, rozpoznaje go i
obdarza «miłością»”49. Konsument w istocie nabywa auto-mediację, nega-
cję siebie. Obietnica towaru jest zawsze obietnicą liftingu twarzy, obietni-
4j K. Marx, Capital, tom 1, tłum. B. Fowkes, New York: Penguin, New Left Review
1976, s. 165. Wydanie polskie: Proces wytwarzania kapitału (tom I Kapitału), Warszawa:
Książka i Wiedza 1951.
46 Marx, Capital, s. 176-177.
47 W. Benjamin, A Short History of Photography, (w:) One Way Street and Other Wri-
tings, wstęp S. Sontag, tłum. E. Jephcott i K. Shorter, London: NLB 1979, s. 225. Wydanie
polskie: Ulica jednokierunkowa, przeł. (z niemieckiego) A. Kopacki, Warszawa: Sic! 1997.
48 Zob. W. Benjamin, Charles Baudelaire: A Lyric Poet in the Era ofHigh Capitalism,
tłum. H. Zohn, London: NLB 1973, s. 55.
19 Berlant, National Brands / National Bodies, s. 186.