Ulm (Nr. 14/15/16.1965)

I

anderen deren Beschreibung und Analyse
(rhetorica docens). Praxis und Theorie
der Rhetorik sind eng gekoppelt. Definiert
wird sie allgemein als die Kunst der Über-
redung oder als das Studium der Überredungs-
mittel, die für eine gegebene Situation zur
Verfügung stehen (op. cit. S. 46). Rhetorik als
angewandtes Instrumentarium von persua-
siven, d. h. überredenden Verfahren zielt in
erster Linie auf die Steuerung von Meinungen,
und zwar von politischen Meinungen.
Der Zweck der praktischen Rhetorik besteht
in der profitablen Verwendung von Worten,
um bei anderen Menschen Haltungen zu
bilden oder ihre Handlungen zu beeinflussen
(op. cit. S. 41). Wo Zwang herrscht, bedarf es
keiner Rhetorik. Denn Persuasion, denn
die Möglichkeit, beeinflußt zu werden und zu
beeinflussen, setzt Wahlmöglichkeit voraus.
“Sie ist auf einen Menschen gerichtet,
insoweit er frei ist ... wo die Menschen
(oder in der Terminologie der Informations-
theorie gesagt: wo die Empfänger der
Information. D. V.) etwas tun müssen, ist die
Rhetorik überflüssig.“ (op. cit. S. 50).
Mit der Konkurrenz der Waren, mit der agoni-
stischen Situation des Marktes ist diese
Voraussetzung erfüllt. Dem Konsumenten
wird ein umfangreiches Repertoire von Wahl-
möglichkeiten zwischen Gütern und Dienst-
leistungen geboten, wobei man sein
Wahlverhalten zu beeinflussen wünscht.
Genau darauf ist die Werbung gerichtet, in ihr
ist den klassischen Interessenten der Rhetorik
— Politik, Justiz und Kirche — ein neuer
Partner erwachsen.
Die Katalogisierung der rhetorischen Verfah-
ren ist ins Uferlose gediehen. Mit philolo-
gischer Akribie sind sprachliche Nuancen
erfaßt worden. Die Lehrbücher der Rhetorik
— und das sind immer noch Lehrbücher
der klassischen Rhetorik — beeindrucken
ebenso durch die Fülle feinsinniger Gliede-
rungen wie durch die unkritische Über-
nahme von althergebrachten Klassifikationen.
Eine auf das Griechische und Lateinische
zugeschnittene, hermetische Terminologie
erschwert die Handhabung und Anwendung
der Begriffe. Ein über zweitausendjähriger
historischer Ballast wiegt schwer auf der Rhe-
torik. Es wäre an der Zeit, mit Hilfe der
allgemeinen Zeichentheorie oder Semiotik
eine modernisierte Rhetorik zu entwickeln.
Denn abgesehen von den begrifflichen Un-
stimmigkeiten der klassischen Rhetorik,
die ausschließlich auf sprachliche Mittel sah,
reicht sie nicht mehr hin zur Beschreibung
und Analyse rhetorischer Phänomene, bei
denen visuelle und verbale Zeichen, d. h. Bild
und Wort verknüpft sind. Die Praxis der
Rhetorik ist hier der Theorie der Rhetorik weit
vorausgeeilt.
Vergegenwärtigt man sich das unermeßliche
Arsenal von visuell-verbalen Informationen
in Form von Plakaten, Annoncen, Film-
und Fernsehspots, die von einer Industrie-
gesellschaft produziert werden, die über den

cription and analysis (rhetorica docens).
Practice and theory are closely linked in rhe-
toric. It is generally defined as the art of
persuasion or the study of the means of per-
suasion available for a given Situation (op.
cit p. 46). The aim of rhetoric as a corpus of
applied methods of persuasion is primarily to
shape opinions and more specifically
political opinions.

The purpose of practical rhetoric is to exploit
words so as to determine the attitude of
other people or to influence their actions
(op. cit. p. 41). Where force rules there is no
need of rhetoric. For persuasion, the possibility
of influencing and being influenced, pre-
supposes the possibility of choice. “It is
directed to a man only in so far as he is
free... Insofar as they (or, to borrow a term
from Information theory, the recipient of In-
formation G. B.) must do something, rhetoric is
superfluous.“ (op. cit. p. 50).

These conditions of choice are fulfilled by the
Situation on a competitive market where
goods vie one against the other. The con-
sumer is given a wide ränge of choice between
goods and Services and it becomes desirable
to influence him in the selection he makes.
This is the function of advertising. And so a
new partner joins the triad of politics, justice
and religion as the classic domains of rhetoric.

Of the cataloguing of rhetorical processes
there is no end. Shades of meaning have been
set down with philological precision.Textbooks
of rhetoric (and they are still textbooks of
classical rhetoric) are as notable for their
abundance of fine-spun distinctions as fortheir
uncritical acceptance of traditional classifi-
cations. A hermetic terminology suited to Latin
and Greek makes it difficult to manipulate
and use the concepts. Rhetoric is weighed
down by more than two thousand years of
ballast. The time has come to bring rhetoric
up to date with the aid of semiotics or a
general theory of signs and symbols. For apart
from inconsistencies in the concepts it uses,
classical rhetoric, which deals purely with
language, is no longer adequate for des-
cribing and analysing rhetorical phenomena in
which visual and verbal signs, I. e. word
and picture, are allied. Here the practice of
rhetoric has far outrun its theory.

Is one thinks of the unending spate of posters,
advertisements, films and television spots
turned out by an industrial society with all the
facilities of the Communications industry
at its command, and compares it with the very

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