Ulm (Nr. 14/15/16.1965)

technischen Apparat der Kommunikations-
industrie verfügt, und vergleicht man dieses
Aufgebot an Informationen mit den dünn
gesäten theoretischen Bemühungen, die
rhetorische Seite dieser Informationen zu
erhellen, dann wird das Mißverhältnis offenbar.
Die klassische Rhetorik ist in folgende fünf
Hauptstücke unterteilt:
1) Vorschriften über das Sammeln des Mate-
rials, besonders das Finden von Argumenten.
2) Vorschriften über das Anordnen des ge-
sammelten Materials.
3) Vorschriften über die sprachlich-stilistische
Formulierung des geordneten Materials.
4) Ratschläge über das Auswendiglernen der
Rede.
5) Vorschriften über die Aussprache und
Gestik. (Nach Lausberg, K. ‘Elemente der
literarischen Rhetorik' S. 9, München 1949).
Für eine Analyse von Werbeinformationen ist
das dritte Hauptstück nützlich, das die Stil-
eigenschaften von Texten umfaßt. Diese Stil-
eigenschaften äußern sich vornehmlich in
Form von rhetorischen Figuren. Rhetorische
Figuren werden definiert als “... die Kunst,
etwas in neuer Form zu sagen" (Quintilian)
oder als "... die Veränderung der Worte
hinsichtlich ihrer Bedeutung oder ihrer Anwen-
dung, um der Rede eine größere Gefälligkeit,
Lebendigkeit und Eindringlichkeit zu ver-
leihen.“ (op. cit. S. 12). Bestimmendes
Moment einer rhetorischen Figur ist — nach
klassischer Theorie — die Abweichung vom
normalen Sprachgebrauch. Abgewichen wird
zum Zweck höherer Effektivität der Kommuni-
kation.
Die Figuren teilen sich in zwei Klassen:
1) die Wortfiguren, die sich auf die Wort-
bedeutung oder auf die Stellung der Wörter
im Satz beziehen;
2) die Gedankenfiguren, die sich auf die
Formung und Gliederung der Informationen
beziehen.
Die Einteilungen der klassischen Autoren vari-
ieren von Fall zu Fall — ein der systematischen
Erkenntnis nicht gerade förderlicher Zustand.
Außerdem sind in der Rubrik 'Stilfehler'
Begriffsbeschreibungen und Wertsetzungen so
vermengt, daß man das, was ist, schlecht
trennen kann von dem, was nicht sein soll.
Die semiotische Terminologie ermöglicht es,
die Figuren eindeutiger voneinander abzu-
grenzen. Ausgehend von dem Sachverhalt, daß
man an einem Zeichen zwei Aspekte unter-
scheiden kann, nämlich die Zeichengestalt und
die Zeichenbedeutung, gelangt man zu zwei
grundsätzlich möglichen Typen rhetorischer
Figuren. Eine rhetorische Figur kann nämlich
auf einer Operation mit der Zeichengestalt,
oder auf einer Operation mit der Zeichen-
bedeutung basieren. Wenn Zeichengestalten
betrachtet werden, bewegt man sich in der
syntaktischen Dimension von Zeichen. Wenn
Zeichenbedeutungen — oder wie es semiotisch
heißt: Relata — betrachtet werden, bewegt
man sich in der semantischen Dimension von
Zeichen. (Relatum ist der Sammelbegriff alles
dessen, wofür ein Zeichen steht. Die Klasse

sporadic efforts made to throw light on the
rhetorical aspects of this information, the
discrepancy Stares one in the face.

Classical rhetoric is divided into the following
five main sections:
1) Rules for the collection of material,
particularly the discovery of arguments.
2) Rules for the arrangement of the material
when collected.
3) Rules for the linguistic and stylistic
formulation of the material after arrangement.
4) Advice on learning the speech by heart.
5) Rules on pronunciation and gesture.
(According to Lausberg, K. ‘Elemente der
literarischen Rhetorik’ p. 9, Munich 1949).
For an analysis of advertising information, it
is the third main section covering the stylistic
features of texts which is useful. These stylistic
features appear primarily as rhetorical figures,
which can be defined as . the art of saying
something in a new form“ (Quintilian) or as
“... changing the meaning or application
of words in Order to give the speech greater
suavity, vitality and impact.“ (op. cit. p. 12).
According to classical theory, the essence of
a rhetorical figure consists in a departure
from normal speech usage. The departure is
made for the purpose of making the message
more effective.

The figures can be divided into two ciasses:
1) word figures which work with the meaning
of words or the Position of words in the
sentence;
2) idea figures which work with the shaping
and organizing of information.
The way the classical authors effect this
division varies from case and case, which
does not exactly make for System in this field
of knowledge. Furthermore, under the heading
‘errors of style' definitions of concepts and
assignments of value are so mixed up that
it is difficult to separate what there is from
what is not acceptable.
The terminology of semiotics makes it easier
to sort out these figures with greater precision.
Starting from the fact that there are two
aspects to every sign, nameiy its shape and
its meaning, we arrive at two basic types
of rhetorical figure, for such a figure can
operate through the shape of the sign or
through the meanings of signs. If we give our
minds to the shape, we are moving in the
syntactic dimension of signs. If we give our
minds to the meaning — or the relata, to use
the term in semiotics — we are moving in
the semantic dimension of signs. (Relatum Is
a term embracing everything a sign Stands
for. The dass of the relata is divisible into
three sub-classes: designata, denotata and
significata. A sign can designate a
designatum, or denote a denotatum or

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