Instytut Historii Sztuki <Posen> [Editor]
Artium Quaestiones — 17.2006

Page: 257
DOI issue: DOI article: DOI Page: Citation link: 
https://digi.ub.uni-heidelberg.de/diglit/artium_quaestiones2006/0259
License: Free access  - all rights reserved Use / Order
0.5
1 cm
facsimile
PODMIOT KULTURY WIZUALNEJ

257

łecznej, grupy. Warte odnotowania jest jednak to, że nawet takie opozy-
cyjne punkty widzenia podlegały do pewnego stopnia absorbcji przez
globalną sieć. Serbski billboard, przywołany powyżej, próbował mobili-
zować liberalną i lewicową opinię w Europie dla swoich własnych celów,
i to pomimo tego, że reżim Milosevica represjonował w Jugosławii do-
kładnie te same punkty widzenia. Mówiąc bardziej generalnie, marketing
w nadzwyczaj konkurencyjnym środowisku późnego kapitalizmu wyszu-
kuje wszelkie możliwe specyficzne grupy i - po to, by sprzedać produkt -
wykorzystuje techniki, które wcześniej służyły do antysystemowego opo-
ru. I tak na przykład Volkswagen wyprodukował w USA cykl telewizyj-
nych reklam samochodów, w których - wedle powszechnego odczucia -
występowali aktorzy geje, co wywołało metadyskusję na temat reklamy
i Volkswagena, która niezwykle opłaciła się producentowi. Innym przykła-
dem może być fakt promowania wszelkich rodzajów produktów i usług
metodą „poniżej linii” — używając ręcznie dystrybuowanych ulotek i pocz-
tówek lub nawet za pomocą informacji przekazywanej z ust do ust - to
znaczy techniki, niegdyś zarezerwowanej dla undergroundowych klubów
nocnych, nakierowanych na specyficzne subkultury lub organizacje poli-
tyczne. Nakierowanie na konsumenta jest teraz mantrą globalnego biz-
nesu. Nie tracąc z oczu indywidualnego widza, kultura wizualna musi
przechodzić tam i z powrotem poprzez interface, które jest teraz o wiele
bardziej wielopłaszczyznowe, aniżeli tryptyk przedmiot-ekran-widz.
Jednocześnie staje się jasne, że rewizji wymaga również to, co Kobe-
na Mercer nazwał „mantrą” rasy, klasy i płci \gender] rozumianych jako
trzy podstawowe kategorie, za pomocą których powinno się badać kultu-
rę. Nie oznacza to, że zniknęły lub straciły znaczenie wszelkie problemy
poruszane w tego typu analizach, ale że dominująca kultura znalazła
sposoby ich negocjowania. Inaczej mówiąc, rozwinięcie sztandarów rasy,
klasy i płci \gender] dzisiaj już nikogo nie zaskakuje, wszystko jedno czy
chodzi o zwolenników, czy przeciwników tych haseł. Przytoczmy tylko
dwa lokalne australijskie (gdzie piszę ten tekst) przykłady z semiotyki
reklamy - dziedziny tak silnie kształtującej kulturę wizualną, począwszy
od Mitologii Barthes’a przez Sposoby widzenia Bergera, aż do Decoding
Aduertisements Williamsona. Rasizm i seksizm są ewokowane w tych
reklamach - bezpośrednio lub pośrednio - w sposób nieskrywany, co
sprawia, że opierają się one dekodowaniu za pomocą klasycznego sche-
matu studiów kulturowych. Reklamę promującą picie mleka z 2001 roku
odgrywają dwaj robotnicy budowlani. Jeden mówi drugiemu, że „zmiękł”,
gdy nie udało mu się przyjrzeć przechodzącej kobiecie, co wizualnie re-
prezentowane jest przez rozmazaną, „miękką” sylwetkę mężczyzny. Po
czym robotnik ten pije mleko - a jego postać stopniowo nabiera ostrości -
i „podrywa” następną kobietę, wykonując cały repertuar seksistowskich
loading ...