DOI Heft:
Theorie
DOI Artikel:Bonsiepe, Gui: Semantische Analyse
DOI Seite / Zitierlink: https://doi.org/10.11588/diglit.60953#0035
Theorie
Theory
Semantische Analyse
Gui Bonsiepe
Semantic analysis
Eine Werbekampagne spricht in der Regel von den Eigenschaften
angebotener Waren oder Dienstleistungen. Das kann auf direkte
Weise vor sich gehen, es können aber auch vermittelnde Stufen
dazwischen liegen. Bei schlichten Aussagen nach dem Schema:
das Produkt X hat die Eigenschaft P mögen es die Verantwort-
lichen des Werbemetiers zu Recht nicht bewenden lassen.
Denn die trockene Information stirbt. So setzen die Fachleute der
Werbung ihre Mühe darein, die nackten Gehalte zu verkleiden, die
Informationen persuasiv aufzubereiten und sie kommunikativ wirk-
sam zu gestalten. Die zu diesen Zwecken aufgewendeten rhetori-
schen Mittel, gleichsam persuasive Mikrostrategien, wurden bereits
in einer früheren Ausgabe dieser Zeitschrift beschrieben (1965).
Auf die Notwendigkeit, neben den rhetorischen Figuren
die Werbebotschaften inhaltsanalytisch zu untersuchen, wurde
hingewiesen. An einigen Beispielen seien Methoden semantischer
Analyse von visuell/verbalen Werbeinformationen dargestellt.
Als Gegenstand der Untersuchung dient eine Annoncenserie aus
dem Jahre 1965/66, die für eine bestimmte Zigarette wirbt.
21 Annoncen wurden in die Analyse einbezogen. Zunächst wurde
ermittelt, über welche Dinge die Texte sprechen. Die Analyse
führte zu folgenden Items:
1) Produkteigenschaften (z. B. erfrischend, mild, kühl) einschl.
direkter Gratifikation (z. B. verschafft Genuß und Entspannung)
2) Aufforderung zum Erwerb der Ware, einschl. Verhaltens-
vorschläge (z. B. Sie sollten sich öfters mal eine gönnen);
3) Erwähnung einer positiven oder negativen Bezugsgruppe
(z. B. Courreges);
4) indirekte Gratifikation (z. B. Sie können damit Erfolg haben);
5) Beschreibung einer Situation, in der die Ware verbraucht wird
(z. B. beim Schachspielen);
6) Preis der Ware;
7) Erhältlichkeit der Ware;
8) Gruppe von Items ohne besonderes Gewicht.
Eine simple Abzählung zeigt, wieviele Worte auf die einzelnen
Items entfallen. Für die Items Produkteigenschaft, Aufforderung
zum Erwerb und Bezugsgruppe wurden die meisten Worte
gebraucht, und zwar 52 %, 14 %, 9 °/o.
Danach wurde die Beziehung zwischen diesen quantitativen
Angaben über die Texte und visuellen Elemente erhellt. Drei
Probleme waren zu erklären:
1) Was wird in dem Slogan einer jeden Annonce intendiert?
2) Was wird visuell dargestellt?
3) Welches Verfahren wird zur Kommunikation des verbal inten-
dierten Inhalts angewendet?
Es kristallisierten sich drei Bedeutungsfelder heraus:
1) das Feld “Frische, Kühle, Milde“;
2) das Feld “Mode, Neuigkeit“;
3) das Feld “Exklusivität, Lebensstil“.
As a rule advertising campaigns talk about the character of the
Products or Services they feature. This may be done directly or by
way of intermediate stages. Responsible advertising designers
are not likely to rest content with a plain Statement such as “Pro-
dukt X has characteristic P“, and with good reason. Dry information
will make no Impact. Therefore advertising men striveto dress up
the bare bones of the message and couch the information in a form
which is persuasive and effective as communication. In an earlier
issue of this journal (1965) an account was given of the rhetorical
methods — persuasive micro-strategies they might be called —
used for these purposes.
Mention was made of the need to analyse the contents of advertis-
ing messages as well as the rhetorical figures. Let us show, by
means of a few examples, methods of semantic analysis of visual
and verbal advertising. For this study we will use a series of adver-
tisements for a certain Cigarette appearing in 1965/66. 21 advertise-
ments were included in the analysis. First of all the subject matter
of the texts was determined. This analysis gave the following re-
sults:
1) Qualities of the product (e.g. refreshing, mild, cool), including
direct gratification (e.g. enjoyable and soothing).
2) Invitations to buy the product, including advice on behaviour
(e.g. treat yourself to one more offen).
3) Mention of a positive or negative reference group (e.g. Courre-
ges).
4) Indirect gratification (e.g. They can bring you success).
5) Description of a Situation in which the product is used (e.g. when
playing chess).
6) The price of the product
7) Availability of the product.
8) Group of items with no particular Orientation.
The number of words devoted to the individual items can be de-
termined simply by counting. Most words were devoted to qualities
of the product, invitation to buy the product, and reference groups,
— 52%, 14% and 9 % respectively.
The next Step was to determine the relationship between these
quantitative Statements about the copy and the visual elements.
Three Problems had to be solved:
1) What is the exact point of the Slogan in each advertisement?
2) What is visually portrayed?
3) Which method is used to put across the point of the verbal con-
tent?
These three questions condense to give three fields of meaning:
1) the “freshness, coolness, mildness“ field.
2) the “new, fashionable“ field.
3) the “exclusive, sophisticated“ field.
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Semantische Analyse
Gui Bonsiepe
Semantic analysis
Eine Werbekampagne spricht in der Regel von den Eigenschaften
angebotener Waren oder Dienstleistungen. Das kann auf direkte
Weise vor sich gehen, es können aber auch vermittelnde Stufen
dazwischen liegen. Bei schlichten Aussagen nach dem Schema:
das Produkt X hat die Eigenschaft P mögen es die Verantwort-
lichen des Werbemetiers zu Recht nicht bewenden lassen.
Denn die trockene Information stirbt. So setzen die Fachleute der
Werbung ihre Mühe darein, die nackten Gehalte zu verkleiden, die
Informationen persuasiv aufzubereiten und sie kommunikativ wirk-
sam zu gestalten. Die zu diesen Zwecken aufgewendeten rhetori-
schen Mittel, gleichsam persuasive Mikrostrategien, wurden bereits
in einer früheren Ausgabe dieser Zeitschrift beschrieben (1965).
Auf die Notwendigkeit, neben den rhetorischen Figuren
die Werbebotschaften inhaltsanalytisch zu untersuchen, wurde
hingewiesen. An einigen Beispielen seien Methoden semantischer
Analyse von visuell/verbalen Werbeinformationen dargestellt.
Als Gegenstand der Untersuchung dient eine Annoncenserie aus
dem Jahre 1965/66, die für eine bestimmte Zigarette wirbt.
21 Annoncen wurden in die Analyse einbezogen. Zunächst wurde
ermittelt, über welche Dinge die Texte sprechen. Die Analyse
führte zu folgenden Items:
1) Produkteigenschaften (z. B. erfrischend, mild, kühl) einschl.
direkter Gratifikation (z. B. verschafft Genuß und Entspannung)
2) Aufforderung zum Erwerb der Ware, einschl. Verhaltens-
vorschläge (z. B. Sie sollten sich öfters mal eine gönnen);
3) Erwähnung einer positiven oder negativen Bezugsgruppe
(z. B. Courreges);
4) indirekte Gratifikation (z. B. Sie können damit Erfolg haben);
5) Beschreibung einer Situation, in der die Ware verbraucht wird
(z. B. beim Schachspielen);
6) Preis der Ware;
7) Erhältlichkeit der Ware;
8) Gruppe von Items ohne besonderes Gewicht.
Eine simple Abzählung zeigt, wieviele Worte auf die einzelnen
Items entfallen. Für die Items Produkteigenschaft, Aufforderung
zum Erwerb und Bezugsgruppe wurden die meisten Worte
gebraucht, und zwar 52 %, 14 %, 9 °/o.
Danach wurde die Beziehung zwischen diesen quantitativen
Angaben über die Texte und visuellen Elemente erhellt. Drei
Probleme waren zu erklären:
1) Was wird in dem Slogan einer jeden Annonce intendiert?
2) Was wird visuell dargestellt?
3) Welches Verfahren wird zur Kommunikation des verbal inten-
dierten Inhalts angewendet?
Es kristallisierten sich drei Bedeutungsfelder heraus:
1) das Feld “Frische, Kühle, Milde“;
2) das Feld “Mode, Neuigkeit“;
3) das Feld “Exklusivität, Lebensstil“.
As a rule advertising campaigns talk about the character of the
Products or Services they feature. This may be done directly or by
way of intermediate stages. Responsible advertising designers
are not likely to rest content with a plain Statement such as “Pro-
dukt X has characteristic P“, and with good reason. Dry information
will make no Impact. Therefore advertising men striveto dress up
the bare bones of the message and couch the information in a form
which is persuasive and effective as communication. In an earlier
issue of this journal (1965) an account was given of the rhetorical
methods — persuasive micro-strategies they might be called —
used for these purposes.
Mention was made of the need to analyse the contents of advertis-
ing messages as well as the rhetorical figures. Let us show, by
means of a few examples, methods of semantic analysis of visual
and verbal advertising. For this study we will use a series of adver-
tisements for a certain Cigarette appearing in 1965/66. 21 advertise-
ments were included in the analysis. First of all the subject matter
of the texts was determined. This analysis gave the following re-
sults:
1) Qualities of the product (e.g. refreshing, mild, cool), including
direct gratification (e.g. enjoyable and soothing).
2) Invitations to buy the product, including advice on behaviour
(e.g. treat yourself to one more offen).
3) Mention of a positive or negative reference group (e.g. Courre-
ges).
4) Indirect gratification (e.g. They can bring you success).
5) Description of a Situation in which the product is used (e.g. when
playing chess).
6) The price of the product
7) Availability of the product.
8) Group of items with no particular Orientation.
The number of words devoted to the individual items can be de-
termined simply by counting. Most words were devoted to qualities
of the product, invitation to buy the product, and reference groups,
— 52%, 14% and 9 % respectively.
The next Step was to determine the relationship between these
quantitative Statements about the copy and the visual elements.
Three Problems had to be solved:
1) What is the exact point of the Slogan in each advertisement?
2) What is visually portrayed?
3) Which method is used to put across the point of the verbal con-
tent?
These three questions condense to give three fields of meaning:
1) the “freshness, coolness, mildness“ field.
2) the “new, fashionable“ field.
3) the “exclusive, sophisticated“ field.
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