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Meinungen
DOI article:Bonsiepe, Gui: Visuelle/verbale Rhetorik
DOI Page / Citation link:https://doi.org/10.11588/diglit.60924#0032
(Richards, I. A. ‘The Philosophy of Rhetoric'
S. 40, New York 1950). Aus dem 18. Jahr-
hundert datiert die Annahme, daß die rheto-
rischen Figuren bloßer Zierat oder addierte
Schönheit sind, und daß die einfache,
dehydrierte Information allein zählt und etwas
ist, das der duldsame, nachsichtige Empfänger
der Informationen ohne den Gebrauch von
rhetorischen Figuren aufnehmen könne (op.
cit. S. 100). Bei der Klärung der theoretischen
Streitfrage, ob Kommunikation ohne Rhe-
torik überhaupt möglich ist oder nicht, dürften
die Argumente für die zweite Alternative
sprechen. Informationen sind mehr oder
weniger stark rhetorisch durchsetzt. Kommuni-
kation ohne Rhetorik bleibt ein Wunschbild,
das in den Abbruch der Kommunikation, in
das totale Schweigen mündet. Die ‘reine' In-
formation ist für den Gestalter ohnehin nur in
dürrer Abstraktion vorhanden. In dem Augen-
blick, da er sie gestaltet, konkretisiert, also
überhaupt erst erfahrbar macht, beginnt
bereits der Prozeß der rhetorischen Infiltration.
are mere decoration or adventitious beauty
and that what counts is simple, dehydrated
information which the patient and tolerant
recipient can absorb without the use of
rhetorical figures (op. cit. p. 100). In thrashing
out the theoretical question whether there can
or cannot be any communication without
rhetoric, the arguments seem to favour the
second alternative. Informative assertions are
interlarded with rhetoric to a greater or
lesser degree. Information without rhetoric is
a pipe-dream which ends up in the break-
down of communication and total silence.
‘Pure' information exists for the designer oniy
in arid abstraction. As soon as he begins
to give it concrete shape, to bring it within the
ränge of experience, the process of rhe-
torical infiltration begins.
Es hat den Anschein, daß manche Gestalter
— verblendet von dem Streben nach Übermitt-
lung sachlicher Informationen (was immer das
heißen mag) — dieses Faktum durchaus nicht
wahrhaben wollen. Sie können sich schlecht
damit abfinden, daß Werbung adressierte
Information ist, deren informatorischer Gehalt
oftmals nebensächlich ist, wenn er überhaupt
eine Rolle spielt.
Eine bestimmte Sympathie für diese Auf-
fassung läßt sich nicht verhehlen, auch wenn
diese Auffassung falsch ist. In ihr wird nämlich
ein Unbehagen, eine Unzufriedenheit mit der
Rolle des visuellen Gestalters in der Kon-
kurrenzgesellschaft spürbar, in welcher seine
Fähigkeiten oftmals mit der bloßen Darstellung
der Traumqualitäten von Gütern und Dienst-
leistungen verschlissen werden. Und diese
Darstellung obendrein in einer glorifizierend-
pathetischen Weise, die kraß absticht gegen
die Trivialität und Alltäglichkeit des ange-
botenen Produktes. Der verordnete, jubelnde
Superlativ täuscht. Er täuscht ebenso wie die
'sachliche' Information in der Werbung,
die sich ihrer werbenden Intention schämt
und sie kaschieren möchte.
It would seem that many designers — blindly
engrossed in straining to impart objective
information (whatever that may be) — simply
will not face this fact. They cannot reconcile
themselves to the idea that advertising is
information aimed at a recipient and that its
informative content is often of subsidiary
or no importance at all.
It is hard not to feel a little sympathy for this
view, mistaken though it may be, for it is
the expression of a certain unease and dis-
satisfaction with the role of the visual designer
in our competitive society where his abilities
are often wasted on the mere representation
of the imaginary qualities of goods and
Services. And this representation often strikes
a grandiloquent note of glorification which
is often in flagrant contrast with the crashing
triviality and banality of the product offered.
The exultant Superlative produced to Order
is humbug. It is just as much humbug as
'objective' information in advertising which is
ashamed of its promotional purpose and
tries to dissemble itself.
Als Beispiel für eine rhetorisch nicht infizierte
Information wird gern der Fahrplan oder die
Logarithmentafel angeführt. Sicher, hier
liegt ein Extremfall vor, der aber, weil er Ex-
tremfall ist, noch längst nicht als ideales
Modell figurieren muß. Glücklicherweise be-
schränkt sich die Kommunikation nicht auf
das Lesen von Adreßbüchern. Sie stürbe den
Kältetod, wenn sie nach diesem Muster
geschmiedet würde.
As examples of information innocent of all
taint of rhetoric we might take the train time-
table or a table of logarithms. Granted
this is an extreme case, but because it is an
extreme case, it is very far from representing
an ideal model. Fortunately communication is
not tied exclusively to the perusal of address
books. It would die of sheer inanition if
these were to be its exemplar.
Wenn man zugibt, daß es verschiedene Grade
rhetorischer Durchsetzung einer Information
gibt, dann wird man sich überlegen, wie
man diese Grade quantitativ darstellen kann.
Meßverfahren, Zahlenangaben stehen hoch
in Blüte. Sie paradieren als stolze Errungen-
schaften der Wissenschaftlichkeit. Trotz
gewisser Vorbehalte gegen den Fetischismus
der Zahl, der eine Erkenntnis erst dann gelten
Once the point isyielded that there are various
grades of rhetorical infiltration, then the
question arises how these different grades
can be assessed in terms of quantity. Men-
suration and numerical data are the Order of
the day. They are flaunted as the proud
achievements of Science. Despite a certain
suspicion of that fetishism of figures which will
accept new knowledge on the sole condition
30
S. 40, New York 1950). Aus dem 18. Jahr-
hundert datiert die Annahme, daß die rheto-
rischen Figuren bloßer Zierat oder addierte
Schönheit sind, und daß die einfache,
dehydrierte Information allein zählt und etwas
ist, das der duldsame, nachsichtige Empfänger
der Informationen ohne den Gebrauch von
rhetorischen Figuren aufnehmen könne (op.
cit. S. 100). Bei der Klärung der theoretischen
Streitfrage, ob Kommunikation ohne Rhe-
torik überhaupt möglich ist oder nicht, dürften
die Argumente für die zweite Alternative
sprechen. Informationen sind mehr oder
weniger stark rhetorisch durchsetzt. Kommuni-
kation ohne Rhetorik bleibt ein Wunschbild,
das in den Abbruch der Kommunikation, in
das totale Schweigen mündet. Die ‘reine' In-
formation ist für den Gestalter ohnehin nur in
dürrer Abstraktion vorhanden. In dem Augen-
blick, da er sie gestaltet, konkretisiert, also
überhaupt erst erfahrbar macht, beginnt
bereits der Prozeß der rhetorischen Infiltration.
are mere decoration or adventitious beauty
and that what counts is simple, dehydrated
information which the patient and tolerant
recipient can absorb without the use of
rhetorical figures (op. cit. p. 100). In thrashing
out the theoretical question whether there can
or cannot be any communication without
rhetoric, the arguments seem to favour the
second alternative. Informative assertions are
interlarded with rhetoric to a greater or
lesser degree. Information without rhetoric is
a pipe-dream which ends up in the break-
down of communication and total silence.
‘Pure' information exists for the designer oniy
in arid abstraction. As soon as he begins
to give it concrete shape, to bring it within the
ränge of experience, the process of rhe-
torical infiltration begins.
Es hat den Anschein, daß manche Gestalter
— verblendet von dem Streben nach Übermitt-
lung sachlicher Informationen (was immer das
heißen mag) — dieses Faktum durchaus nicht
wahrhaben wollen. Sie können sich schlecht
damit abfinden, daß Werbung adressierte
Information ist, deren informatorischer Gehalt
oftmals nebensächlich ist, wenn er überhaupt
eine Rolle spielt.
Eine bestimmte Sympathie für diese Auf-
fassung läßt sich nicht verhehlen, auch wenn
diese Auffassung falsch ist. In ihr wird nämlich
ein Unbehagen, eine Unzufriedenheit mit der
Rolle des visuellen Gestalters in der Kon-
kurrenzgesellschaft spürbar, in welcher seine
Fähigkeiten oftmals mit der bloßen Darstellung
der Traumqualitäten von Gütern und Dienst-
leistungen verschlissen werden. Und diese
Darstellung obendrein in einer glorifizierend-
pathetischen Weise, die kraß absticht gegen
die Trivialität und Alltäglichkeit des ange-
botenen Produktes. Der verordnete, jubelnde
Superlativ täuscht. Er täuscht ebenso wie die
'sachliche' Information in der Werbung,
die sich ihrer werbenden Intention schämt
und sie kaschieren möchte.
It would seem that many designers — blindly
engrossed in straining to impart objective
information (whatever that may be) — simply
will not face this fact. They cannot reconcile
themselves to the idea that advertising is
information aimed at a recipient and that its
informative content is often of subsidiary
or no importance at all.
It is hard not to feel a little sympathy for this
view, mistaken though it may be, for it is
the expression of a certain unease and dis-
satisfaction with the role of the visual designer
in our competitive society where his abilities
are often wasted on the mere representation
of the imaginary qualities of goods and
Services. And this representation often strikes
a grandiloquent note of glorification which
is often in flagrant contrast with the crashing
triviality and banality of the product offered.
The exultant Superlative produced to Order
is humbug. It is just as much humbug as
'objective' information in advertising which is
ashamed of its promotional purpose and
tries to dissemble itself.
Als Beispiel für eine rhetorisch nicht infizierte
Information wird gern der Fahrplan oder die
Logarithmentafel angeführt. Sicher, hier
liegt ein Extremfall vor, der aber, weil er Ex-
tremfall ist, noch längst nicht als ideales
Modell figurieren muß. Glücklicherweise be-
schränkt sich die Kommunikation nicht auf
das Lesen von Adreßbüchern. Sie stürbe den
Kältetod, wenn sie nach diesem Muster
geschmiedet würde.
As examples of information innocent of all
taint of rhetoric we might take the train time-
table or a table of logarithms. Granted
this is an extreme case, but because it is an
extreme case, it is very far from representing
an ideal model. Fortunately communication is
not tied exclusively to the perusal of address
books. It would die of sheer inanition if
these were to be its exemplar.
Wenn man zugibt, daß es verschiedene Grade
rhetorischer Durchsetzung einer Information
gibt, dann wird man sich überlegen, wie
man diese Grade quantitativ darstellen kann.
Meßverfahren, Zahlenangaben stehen hoch
in Blüte. Sie paradieren als stolze Errungen-
schaften der Wissenschaftlichkeit. Trotz
gewisser Vorbehalte gegen den Fetischismus
der Zahl, der eine Erkenntnis erst dann gelten
Once the point isyielded that there are various
grades of rhetorical infiltration, then the
question arises how these different grades
can be assessed in terms of quantity. Men-
suration and numerical data are the Order of
the day. They are flaunted as the proud
achievements of Science. Despite a certain
suspicion of that fetishism of figures which will
accept new knowledge on the sole condition
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