Ulm (Nr. 14/15/16.1965)

Um eine visuell/verbale rhetorische Figur zu
definieren, genügt es nicht mehr, das Kriterium
der ‘Abweichung vom normalen Gebrauch“
heranzuziehen wie bei den verbalen Figuren;
denn es läßt sich hier nicht feststellen, welche
Beziehungen zwischen verbalen und visuellen
Zeichen den Standard ausmachen, von dem
man abweichen kann. Es dürfte deshalb
zweckmäßiger sein, zu Zwecken der Definition
auf die in den Zeichen bereits angelegten
möglichen Interaktionen zurückzugreifen.
Eine visuell/verbale rhetorische Figur wäre
demnach eine Kombination von zwei Zeichen-
typen, deren kommunikative Effektivität auf
dem Spannungsverhältnis der semantischen
Eigenschaften beruht. Die Zeichen addieren
sich nicht mehr schlicht, sondern wirken in
wechselseitiger Beziehung übersummativ.

To define a visual/verbal figure, it is no longer
enough to apply the criterion of the ‘depar-
ture from normal usage“ as in verbal figures,
for no one can see what relations between
verbal and visual signs establish the Standard
from which one can depart. For this reason
we should probably do better for purposes
of definition to fall back upon the possible
interactions already inherent in the signs.
Thus a visual/verbal rhetorical figure is
a combination of two types of sign whose
effectiveness in communication depends on
the tension between their semantic character-
istics. It is no longer a question simply of
adding up the signs; they interact and their
final effect is a summation.

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Katalog visuell/verbaler rhetorischer Figuren
Visueil/verbaler Vergleich
Ein mit verbalen Zeichen begonnener Ver-
gleich wird mit visuellen Zeichen fortgesetzt.
Annonce: Young + Rubicam.
Figur: Visuell/verbaler Vergleich.
Die verbal angezeigten 'scharfen Ideen1 wer-
den durch den gespitzten (scharfen) Bleistift
dargestellt. Die Gleichförmigkeit der Annon-
cen, von der sich eine wirksame Annonce
abheben soll, wird durch die gleichmäßige
Reihung abgeschnittener stumpfer (= unwirk-
sam) Bleistifte illustriert.

Cataiogue of visual/verbal rhetorical figures
Visual/verbal comparison
A comparison that Starts with verbal signs is
continued with visual signs.
Advertisement: Young + Rubicam.
Figure: Visual/verbal comparison
The ‘sharp ideas' expressed verbally are re-
presented by the sharpened pencil. The
uniformity of the advertisements from which
an effective advertisement Stands out is
iliustrated by the uniform row of whittled,
blunt (= ineffective) pencils.


Figur: Visuell/verbaler Vergleich.

Figure: Visual/verbal comparison.

Annonce: Remington Rand ‘Noiseless’.
“This ishow the Remington Noiseless sounds“.
(So klingt die “geräuschlose“ Remington.)
Der verbal begonnene Vergleich “So klingt...“
ist zu ergänzen .. wie auf dem Bild dar-
gestellt“. Verglichen wird das Nichtvorhanden-
sein der Schreibmaschine mit ihrem niedrigen
Betriebsgeräusch.

Advertisement: Remington Rand “Noiseless“.
“This is how the Remington Noiseless
sounds“.
To the verbal comparison which begins “This
is how...“ must be added “... as shown
in the picture“. The comparison is between
the absence of the typewriter and its low noise
when in Operation.

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