Die Form: Zeitschrift für gestaltende Arbeit (7.1932)

Die Werbewissenschaft fordert, daß jede plan-
mäßige Werbung zuerst untersuchen müsse, ob sich
die Ware, für die geworben wird, so, wie sie ist, für
den Verkauf eignet. Sie fordert sodann eine Ab-
grenzung der einzelnen Käuferschichten, die umwor-
ben werden sollen, und eine gründliche Untersuchung
darüber, welches besondere Interesse sie an der
Ware haben. Denn die Wünsche und Anforderun-
gen, welche die einzelnen Gruppen an die Ware
stellen, sind recht verschieden. Man muß sie aber
kennen, wenn man die Ware verkaufen will; und
die Ware muß, wenn sie diesen verschiedenen Wün-
schen nicht auf einmal entsprechen kann, in ver-
schiedener Form angeboten werden. Die Werbelei-
tung selbst aber muß über diese Beziehungen der
verschiedenen Käufergruppen zu der besonderen,
ihren Wünschen angepaßten Form der Ware unter-
richtet sein. Denn die Werbung will ja die Ware dem
Käufer als nützlich und notwendig darstellen; das
kann sie nur, wenn sie die Ware mit den Augen des
Kunden zu sehen vermag: also aus der besonderen
geistigen, sozialen und wirtschaftlichen Perspektive
des zu umwerbenden Käufers. Die amerikanische
Reklame ist uns darin weit voraus. Wir können ja
täglich ihre Gerissenheit im Inseratenteil unserer Zei-
tungen beobachten; man denke etwa an die ge-
schickte Anpreisung amerikanischer Automobilöle, be-
sonders zur Zeit des Ölwechsels.

Eine solche Einführungsanalyse käme für die
deutsche Verkehrswerbung, die mindestens seit 1920
planmäßig arbeitet, etwas zu spät. Die Werbe-
wissenschaft sieht aber noch eine Rationalisierungs-
oder Ökonomisierungs-Analyse vor. Sie soll die Wirk-

samkeit und Brauchbarkeit eines bereits in Ausfüh-
rung begriffenen Werbeplanes nachprüfen und Ideen
für eine Ergänzung und Berichtigung des Planes ge-
winnen. Sie hat zunächst die Ware selbst zu unter-
suchen, für die geworben wird; besonders die Män-
gel, die sich beim Händler und beim Konsumenten
gezeigt haben. Sie hat festzustellen, welche Anfor-
derungen der Konsumenten die Ware nicht erfüllt.
Sie hat die Beschaffenheit der konkurrierenden Ware
zu untersuchen. Sie hat zu prüfen, ob die Werbe-
mittel zweckmäßig verteilt worden sind, und ob viel-
leicht andere Käuferschichten und überhaupt weitere
Kreise umworben werden sollen. In der rein indu-
striellen Werbung hätte diese Analyse noch zahl-
reiche andere Fragen zu beantworten; aber, wenn
wir auch nur etwas davon auf unsere Verkehrswer-
bung anwenden wollen, haben wir schon mehr Stoff,
als wir in einem kurzen Aufsatz bewältigen können.

Beginnen wir also damit, uns einmal die Mängel
der von uns angebotenen Ware anzusehen und den-
ken wir darüber nach, wie man sie beheben könnte.
Ein unbestrittener Grundsatz jeder Werbelehre ist ja,
daß sich ein wirklich gutes Erzeugnis selbst am besten
verkauft; Ford vergleicht die Güte der Ware mit der
Schärfe eines gutgeschliffenen Beiles; Propaganda
für eine unvollkommene Ware zu machen, wäre so
mühsam wie der Versuch, mit einem stumpfen Beil
einen Baum zu fällen.

Man wird einwenden, daß die Ware, die unsere
deutsche Verkehrswerbung anbietet, also ein Reise-
aufenthalt in Deutschland, etwas Vollkommenes sei.
Haben wir nicht alle schon im fremden Land Heimweh
nach Deutschland gehabt? Ist nicht die deutsche

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des In- und AirsiandeA

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